Kundenzentrierung und Customer Experience, das Erfolgsmodell des stationären Handels, ist undenkbar ohne das Wissen über die Bedürfnisse und Ansprüche der Verbraucher.

Wo noch vor wenigen Jahren der Abgesang auf den stationären Handel und die Bilder von parkähnlichen Innenstädten statt Einzelhandelsgeschäften von den Kongressbühnen propagiert wurden, spricht man heute von der jungen Generationen Z, die den stationären Handel wieder entdeckt und für die „Bummeln“ angesagt ist. Eine Generation also, die doch schon fast, als wäre es ein evolutionärer Prozess, dem Onlinehandel überlassen wurde. Der klassische Einzelhändler ist also wieder mega in. Die Onlinekonkurrenz bleibt jedoch aggressiv innovativ und hält fast täglich neue Überraschungen bereit, um die Anspruchsniveaus der Kunden hoch zu treiben und sich damit weitere Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Um weiterhin im stationären Handel Erfolge zu feiern und der Online-Konkurrenz Paroli bieten zu können, ist die Kundenzentrierung ein bedeutender Bestandteil der Unternehmensstrategie. Das Thema ist angekommen und wird von fast allen Filialisten mehr oder weniger konsequent umgesetzt. Die Zentrierung auf den Kunden verfolgt das eigentliche Kernziel: eine große Zahl von zufriedenen und loyalen Wiederholungskäufern mit einem hohen Niveau an Weiterempfehlungsbereitschaft. Dieses Ziel ist zu erreichen, indem der Handel eine optimale Customer Experience erzeugt. Im Mittelpunkt zu stehen und ein gelungenes Einkaufserlebnis zu erfahren, fordert der moderne Kunde auch ein. Um die Maßnahmen hierfür wirksam und erfolgreich entwickeln zu können, ist es unerlässlich, die Kundenperspektive einzunehmen und ein hohes Maß an Kundenverständnis zu erreichen.

Das Wissen über die Ansprüche und Kaufmotivation des Kunden bildet die Basis zur Entwicklung der strategischen Kundenzentrierung.

Um der Gefahr entgegenzuwirken, in der digitalen Transformation abgehängt zu werden und die optimale Grundlage für eine Customer-Centricity-Strategie schaffen zu können, sollten sich die Händler im Wesentlichen an den Kundenwünschen und Bedürfnissen orientieren. Nur so wird Customer Experience und damit Kundenzentrierung erfolgreich gelingen können. Doch die Kundenwünsche ändern sich rasant. Es wird notwendig, regelmäßig und möglicherweise häufiger als noch Jahre zuvor, die Kundenmeinung zu erfragen, das Kundenverhalten zu beobachten und Veränderungen sowie Kauftrends zu analysieren.

Für den stationären Einzelhandel ist die Kundenpräsenz in der Filiale eine perfekte Gelegenheit, mehr über den Kunden, seine Wünschen und Kaufmotivationen herauszufinden. Beim Erfragen von Einstellungen, Motivationen und Bedarfssituationen bezüglich des Produktkaufs spielt die zeitliche Differenz zwischen dem Kaufakt und der Befragung eine wichtige Rolle. Nicht selten werden Befragungen oft Wochen oder Monate später durchgeführt. Der Verbraucher ist somit aufgefordert, sich an sein teilweise implizit gesteuertes Verhalten zu erinnern und – schlimmer noch – sich in das emotionale Erleben zurückzuversetzen.

Im Einkaufserlebnis am POS haben wir die beste Voraussetzung, um im Dialog die Dinge über den Kunden zu erfahren, die uns zu Erfolgshändlern macht.

Bewährte Marktforschungsinstrumente setzen deshalb auf Kundenbefragungen und -beobachtungen unmittelbar während oder nach dem Kaufakt, direkt am Point of Sale. Die Marktforschung übernimmt also hiermit die professionelle und systemische Dialogschnittstelle zwischen dem Händler und dem Konsumenten, um jenes Wissen über den Kunden zu ermitteln, was hilft, zukünftig eine verbesserte Wahrnehmung des Einkaufserlebnisses zu erreichen. Hierbei geht es um Produkte, Atmosphäre und Service im Ladengeschäft. Die Marktforschung hält hierfür eine breite Palette an Werkzeugen bereit, um die vielschichtigen Fragenstellungen beantworten zu können. Mittels Mystery Shopping, Beobachtungen, Kundenbefragungen, Eyetracking, Frequenzmessungen und der Analyse von Kundenlaufwegen auf der Handelsfläche kann durch professionelle Marktforscher dieses strategische Wissen generiert werden. Diese hochwertigen Insights und Empfehlungen ermöglichen dem Handel, seine operativen Maßnahmen zu optimieren, Kundenerfahrung zu analysieren, Trends aufzuspüren, Einflussfaktoren zur Erhöhung von Kundenzufriedenheit zu ermitteln und zukünftige Abverkaufspotenziale zu identifizieren. Hiervon profitieren eine Vielzahl von Abteilungen im Handelsunternehmen, wie Marketing, Category Management, Expansion, Property, Personalabteilung bis hin zu den Digitalstrategen, die auf Basis von Kundenansprüchen die Omnichannelstrategie entwickeln. Denn eine optimale Customer Experience führt zu zufriedenen Stammkunden mit Spaß am Einkaufen und damit mehr Umsatz für den Einzelhändler. Was die Onlineshops an Kundeninformationen aus den digitalen Spuren herauszulesen versuchen, kann der stationäre Einzelhändler mittels persönlicher Kundenbefragungen um Welten besser verstehen. So wird der persönlichen Kundendialog auf der Fläche zum schlagkräftigen Wettbewerbsvorteil.

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